Los medios ante el próximo cambio del canal dominante

Leía un artículo en PuroMarketing en el que se dice que Internet absorverá la Publicidad y la Televisión del futuro. El análisis parte de la base del aumento continuo de la publicidad online y las previsiones que apuntan a que en un plazo de unos ocho años podría suponer ya el 50% del total. Lo cierto es que llevo mucho tiempo leyendo opiniones que hablan del ocaso de los medios tradicionales — muchos los llaman así — y del anuncio de la próxima hegemonía única de los medios digitales.
Por eso quiero hacer valer mi reflexión. Creo que ya es hora de que diferenciemos todos entre medios y canales. Incluso entre plataformas y medios. Entre todos hemos contribuido a la confusión y especialmente hemos sembrado el temor entre profesionales de los medios e incluso entre los usuarios que creen que unos u otros van a desaparecer.
Venimos de un mundo extremadamente simple. Los medios coincidían directamente con los canales. La televisión — medio audiovisual por excelencia — tenía un único canal de distribución a través de las ondas hertzianas que nos las colocaba unicamente en el llamado televisor. La radio — el medio del audio — nos llegaba solo a través del ejercicio de la radiodifusión hasta aterrizar en nuestros transistores. El periódico tenía un escenario igual, basado en el papel como soporte que nos llegaba a los kioscos.
Después las cosas comenzaron a complicarse y ahora decimos que todos los medios son multicanal, a pesar de que todavía cada uno tiene un canal dominante. La televisión es multicanal porque nos llega a través de distintos canales — satélite, redes terrestres, Internet, etc. — pero su canal dominante son las ondas hertzianas — ya digitalizadas — por donde es capaz de monetizar sus operaciones. Algo parecido le ocurre a la radio y a la prensa escrita. Internet es cada día más importante para todos, pero no es el primer canal.
Pero hay que pensar si esta situación no se va a revertir en poco tiempo. ¿Cuanto aguantará la televisión, la radio y la prensa escrita en cambiar su canal dominante? La clave, obviamente, está en los ingresos publicitarios que llegan siempre arrastrados por los usuarios pero tambien condicionados por los modelos comerciales. En el momento en que Internet — como canal, no como medio — logre diseñar un modelo comercial adecuado y que sea rentable para los medios habrá comenzado a doblar el brazo a los actuales canales dominantes.
Para ello tienen que cambiar algunas cosas, aunque otras muchas ya han cambiado. En la actualidad ya tenemos un Internet móvil sin barreras, para conectar cualquier dispositivo capaz de reproducir audio, video, imágenes estáticas y textos esté donde esté. La ubicuidad ya no es una asignatura pendiente y la recepción de radio y televisión en un automóvil — por ejemplo — a través de un streaming de Internet es una realidad.
Hemos de ampliar, indudablemente, la anchura y elasticidad de nuestras comunicaciones. La banda ancha no es suficientemente ancha aún y debe mejorar su llegada a los hogares y empresas.
Pero, sobre todo, debemos cambiar la forma en la que la sociedad percibe lo que le llega a través de la Red. Casi nada es gratis. Todo tiene un coste de producción y necesitamos que sociologicamente se acepte que la capacidad creadora y la potencia intelectual puesta al servicio de los distintos productos debe ser remunerada. En el momento en que eso se perciba estaremos en condiciones de crear modelos comerciales que hagan viable el nuevo escenario. Estaremos asistiendo al cambio del canal dominante.
Habrá un canal coincidente — Internet — donde habitarán masivamente los medios; y canales específicos para cada uno de ellos; pero el dominante será la Red.

Respuesta a NYTimes: La radio tiene mucho futuro tambien en el automóvil


Leo a John R. Quain en The New York Times que se pregunta si Internet puede matar a la radio en el automóvil. En su reflexión comienza describiendo como muchas personas ya tienen conectado el Ipod en su automóvil — como yo mismo hago — para escuchar la música que tienen almacenada, con sus listas de reproducción y sus preferencias en lugar de utilizar cds. Pero dice tambien Quain que ahora hay un nuevo movimiento que, según él, puede poner en riesgo a la radio tradicional. Todo porque muchos servicios de música on-line como Pandora, Last.fm o Slacker, ya populares en el ordenador de sobremesa o en nuestro smartphone, están en fase de adaptación para llegar a los equipos de sonido que tenemos montados en nuestros coches. Con una tarifa plana de datos de cualquier operador móvil se podrá conectar nuestro teléfono multimedia y recibir la música que queramos a través de la red 3G. Hay ejemplos muy interesantes de nuevos productos que nos relata John R. Quain, como el nuevo equipo de Alpine, conectado directamente a Pandora, que hace que nuestro Iphone reproduzca las listas que nosotros tenemos preprogramadas. Es decir, la radio personalizada. Pioneer ha ido más allá y ha añadido controles de voz a nuestro equipo del coche conectado tambien a Pandora. Ford tambien trabaja con sistemas que serán espectaculares y, por ejemplo, el nuevo Ford Fiesta que aparecerá en 2011, permitirá manejar con el sistema de reconocimiento de voz — es decir, dando ordenes verbales — nuestro teléfono Android o Blackberry.
Es decir, se acaba la hegemonía de las frecuencias moduladas — digitalizadas o no — en nuestros coches. Pero ¿eso es la perdida de la hegemonía de la radio? Por supuesto que no. Las compañías de radio están obligadas a amoldarse a los nuevos tiempos. Radio ya no es solo ese producto que se transmite por las ondas hertzianas. La radio hoy aprovecha todos los canales y en el futuro deberá aprovechar muchos más. Nuestro streaming se filtrará en los hogares, en las oficinas y en los automóviles y llegará hasta cualquier dispositivo que tomaron ya hace tiempo el relevo de los viejos transistores. La radio, musical o no, pero generalista o segmentada dependiendo de nuestros gustos, o incluso personalizada, vivirá un nuevo renacer. La radio sigue teniendo características que no tiene el producto visual. Y puede llegar a nuestra mente — para informarnos, relajarnos o divertirnos — sin que tengamos que prestarle el cien por ciento de nuestra atención.
Por eso este tiempo que ya llegó hace tiempo y que ahora encontrará nuevas oportunidades en el consumo en los automóviles es un tiempo de oportunidades, no de riesgos. Solo hay que saber leerlo adecuadamente.

Por el cambio del modelo de comercialización en los canales digitales

Todos lo vemos. No hay ya nadie, con un mínimo de cordura, que defienda la persistencia de los medios analógicos sobre los digitales. Unos predicen que el final de los primeros llegará en veinte años y otros en treinta. Pero eso no es ahora el problema. La gran cuestión es la rentabilidad de los nuevos soportes y los nuevos canales. Es decir ¿cómo hacer la transición hacia ese nuevo mundo? De una parte tenemos que abaratar costes pero de otra, y más compleja, tenemos que hacer que lleguen los ingresos por fin a esos nuevos canales.

El caso es que hace años decíamos que la Web tenía y tiene el mejor modelo para medir las audiencias, sin dudas apenas sobre el número de usuarios que nos visitan día a día, y que por tanto el modelo de explotación comercial estaba hecho. ¡¡Qué equivocados estábamos!! Entre todos diseñamos un modo de venta que ahora nos está atando los piés. Estamos asistiendo a trasvases masivos de lectores, telespectadores y oyentes a las nuevas plataformas, pero no logramos trasvasar el dinero. Los nuevos medios, tan glamourosos, viven en su inmensa mayoría de los criticados viejos soportes. Algo está fallando.

El gran problema es el modelo de comercialización y las tarifas. Quizás debamos reeducarnos todos y autoconvencernos del valor que tiene la Web y el móvil. Pero valor real, valor económico, por su capacidad de prescripción más directa y basada en los comportamientos actuales de la sociedad. Si lo conseguimos, si de verdad los anunciantes, los medios y las agencias son capaces de redefinir ese nuevo terreno de juego habremos avanzado un gran paso. La capacidad de incidir en el día a día de las personas de un canal que llega hasta nuestro bolsillo y se cuela en el móvil, y por tanto en la oficina, en el hogar y en el ocio, es infinitamente mayor que el de un periódico que dejamos aparcado en cualquier esquina. El caso es que nos atrevamos todos a creer. Y creer es tarificar mejor, con precios más reales — más altos por supuesto — y con modelos de patrocinios de secciones, contenidos, programas o incluso Webs completas.

Me ha gustado mucho el ejemplo del Jailhouselawyer’s Blog, del que podemos sacar estupendas conclusiones. John Hirst, su propietario, está rentabilizando el blog y sin la ayuda de Google Adwords, ni de ningún otro sistema de venta al uso. Su éxito se basa en vender un hueco anual en su blog a anunciantes que pagan un fijo anual. Solo tiene 500 visitas al día, pero ya le suponen un ingreso significativo para su economía familiar. Vende prestigio, visitantes muy especializados y de alto nivel.

El reto es complejo porque hay que dar marcha atrás en muchos de los planteamientos que todos defendíamos hace no demasiado tiempo. Pero si lo conseguimos podremos hacer una buena digestión hacia ese nuevo mundo. Sino, la singladura será muy compleja y seguirán quedándose muchos por el camino.