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Por el cambio del modelo de comercialización en los canales digitales

Todos lo vemos. No hay ya nadie, con un mínimo de cordura, que defienda la persistencia de los medios analógicos sobre los digitales. Unos predicen que el final de los primeros llegará en veinte años y otros en treinta. Pero eso no es ahora el problema. La gran cuestión es la rentabilidad de los nuevos soportes y los nuevos canales. Es decir ¿cómo hacer la transición hacia ese nuevo mundo? De una parte tenemos que abaratar costes pero de otra, y más compleja, tenemos que hacer que lleguen los ingresos por fin a esos nuevos canales.

El caso es que hace años decíamos que la Web tenía y tiene el mejor modelo para medir las audiencias, sin dudas apenas sobre el número de usuarios que nos visitan día a día, y que por tanto el modelo de explotación comercial estaba hecho. ¡¡Qué equivocados estábamos!! Entre todos diseñamos un modo de venta que ahora nos está atando los piés. Estamos asistiendo a trasvases masivos de lectores, telespectadores y oyentes a las nuevas plataformas, pero no logramos trasvasar el dinero. Los nuevos medios, tan glamourosos, viven en su inmensa mayoría de los criticados viejos soportes. Algo está fallando.

El gran problema es el modelo de comercialización y las tarifas. Quizás debamos reeducarnos todos y autoconvencernos del valor que tiene la Web y el móvil. Pero valor real, valor económico, por su capacidad de prescripción más directa y basada en los comportamientos actuales de la sociedad. Si lo conseguimos, si de verdad los anunciantes, los medios y las agencias son capaces de redefinir ese nuevo terreno de juego habremos avanzado un gran paso. La capacidad de incidir en el día a día de las personas de un canal que llega hasta nuestro bolsillo y se cuela en el móvil, y por tanto en la oficina, en el hogar y en el ocio, es infinitamente mayor que el de un periódico que dejamos aparcado en cualquier esquina. El caso es que nos atrevamos todos a creer. Y creer es tarificar mejor, con precios más reales — más altos por supuesto — y con modelos de patrocinios de secciones, contenidos, programas o incluso Webs completas.

Me ha gustado mucho el ejemplo del Jailhouselawyer’s Blog, del que podemos sacar estupendas conclusiones. John Hirst, su propietario, está rentabilizando el blog y sin la ayuda de Google Adwords, ni de ningún otro sistema de venta al uso. Su éxito se basa en vender un hueco anual en su blog a anunciantes que pagan un fijo anual. Solo tiene 500 visitas al día, pero ya le suponen un ingreso significativo para su economía familiar. Vende prestigio, visitantes muy especializados y de alto nivel.

El reto es complejo porque hay que dar marcha atrás en muchos de los planteamientos que todos defendíamos hace no demasiado tiempo. Pero si lo conseguimos podremos hacer una buena digestión hacia ese nuevo mundo. Sino, la singladura será muy compleja y seguirán quedándose muchos por el camino.