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A propósito del Mundial de Fútbol: El cambio en la forma de seguir un evento deportivo debe cambiar los modelos de las campañas publicitarias.


Se ha escrito ya mucho sobre el uso cruzado de medios de comunicación y medios sociales en el seguimiento que hacemos de cualquier evento. La toma de posesión de Obama fue la demostración más palpable de cómo ha cambiado la forma de asistir a cualquier acontecimiento. Con un ojo vemos la televisión y con otro participamos en Facebook o Twitter, por no hablar de los que aquel día subieron miles de fotos a Flickr o sus videos a Youtube. Ya no somos, como se insiste, espectadores pasivos. Jugamos ya un papel activo y no nos conformamos con ver, escuchar o leer una crónica.
Ahora bien, yo me pregunto si los que planifican campañas o los que diseñan creatividades están teniendo en cuenta ya esta nueva realidad. Si el zapping hirió ya de alguna forma a las pausas publicitarias; si el advenimiento de la televisión digital – satélite, cable o terrestre – incidió en esa lesión; ahora el uso combinado de la pantalla del video en directo (hasta ahora llamada televisión) con las redes sociales ha venido a trastocar todo el panorama. Desde el punto de vista de contenidos comenzamos a tener algunas pistas de lo que tenemos que hacer, aunque se siguen cometiendo errores de bulto. Sabemos que debemos apoyar nuestra retransmisión de eventos con acciones en paralelo en Facebook o Twitter para que los espectadores participen, opinen y tomen decisiones. Pero ¿qué pasa con la publicidad? ¿es suficiente que las marcas tengan su espacio en Facebook o que abran un canal en Youtube? Sinceramente, yo pienso que eso no sirve para casi nada. Me recuerda a aquello que decíamos hace diez años cuando creíamos que las empresas “tienen que estar en Internet” y todas abrían sus sites corporativos que no recibían ni una sola visita. Eso puede estarles ocurriendo ahora a las marcas con sus acciones en las redes sociales. Sí, son atractivas; quizás sí, hay que estar; pero, de qué sirve esa acción.
Estos días, con el Mundial de Fútbol de Sudáfrica, veo como se desperdician las oportunidades. Contemplo primerísimos planos del famoso balón Jabulani, que hacen que el logo de Adidas penetre e invada nuestros hogares acaparando toda la atención en nuestras retinas. Pero esa gran ocasión de la marca deportiva no le encuentro un reflejo en Facebook. Sí, me puedo hacer fans del Jabulani; podría también utilizar la aplicación de Adidas, pero eso es desperdiciar toda la potencia de los medios sociales. ¿A nadie se le ha ocurrido incluir en el balón – que vemos en todos los partidos en primerísimos planos – algún reclamo para una acción realmente socializadora? ¿No puede entenderse que hay que mantener al usuario cautivo, activo, divertido, participante y atrapado por el producto o servicio que queramos venderle? Debemos aplicar la filosofía de los medios sociales a las campañas y no utilizar estrategias de los medios tradicionales en los nuevos medios. Y esa estrategia se resume en una palabra: participar. Hagamos que los receptores del mensaje sean también emisores. Es decir, que participen. Para ello por supuesto debemos tener herramientas de control y estrategias que impidan que las acciones se vuelvan contra nosotros. Porque hoy ese riesgo ya existe tanto para los que lo hagan bien como para los que se inhiban o sigan equivocando el tiro. Cualquiera pueda dañarnos desde una red social; pero si nosotros jugamos al mismo juego y con las mismas reglas el riesgo será menor y el resultado se multiplicará exponencialmente.

Siguen los malos augurios para la publicidad en lo que resta de 2008


Zenith Media acaba de dar a conocer el resultado de su último panel Zenith Vigía sobre lo que se espera del comportamiento de los mercados publicitarios. Lo cierto es que el pronóstico sigue a la baja. Ahora se nos dice que el crecimiento para de la inversión en medios será del 3,8%, cuando hace tan solo dos meses el mismo panel hablaba del 5,2%. Sea como fuere el goteo de noticias económicas negativas que se ha ido sucediendo en estas semanas está afectando mucho a la publicidad. En 2007 el mercado publicitario creció un 9% según Infoadex y el arranque del 2008 tampoco fue mal, aunque sin llegar a los datos del pasado año.
En cualquier caso la cifra de inversión prevista con este crecimiento algo ralentizado se acercaría a los 8.300 millones de euros.
Zenith Vigía prevee que todos los medios empeoren sus datos con respecto a su panel anterior, con algunos sectores incluso en negativo. Los nuevos soportes tampoco acaban de encontrar su cuota importante. Por ejemplo, la previsión sobre inversión publicitaria en teléfonos móviles se mantiene en 14 millones de euros, la misma cifra prevista en febrero. Algo parecido ocurre con la inversiones para los nuevos canales de TDT, que no termina de despegar. La previsión es que termine el año con 22 millones de euros, lo que rebaja el dato que se preveía en febrero.