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La rentabilidad de las campañas es irrenunciable sobre todo en las Redes Sociales

Es imprescindible el apostolado en las empresas, en los medios y en las agencias para que se conozca la enorme potencia que tienen las redes sociales como herramienta de marketing. Pero en este momento sobra también cierta palabrería. No sé si me ganaré algunos enemigos con lo que voy a decir; pero llevo bastantes semanas oyendo mensajes en congresos, reuniones profesionales y jornadas monográficas, que olvidan que lo que busca la publicidad y las campañas es mejorar la cuenta de resultados de las empresas que las contratan. Es tan obvia esta afirmación que parece innecesaria e incluso estúpida. Yo sí creo en las redes sociales, en las nuevas formas de relación de los individuos, en la prescripción directa de productos y servicios por parte de las personas que nos siguen – amigos o followers – en Facebook o Twitter, estoy convencido además de que la revolución en la que vivimos cambia muchas reglas de juego y que hay corrientes incontrolables con las herramientas tradicionales. Es más, soy usuario de la mayoría de los medios, vivo en la era digital y me considero un precursor de los nuevos hábitos que han venido transformando a la sociedad. La Tercera Ola dibujada por Alvin Toffler, y en la que estamos inmersos, la definió como la de la descentralización, la desmasificación y la personalización; pero es una ola de sentido común y de racionalidad. Aún más, es un tiempo de simplificación en los procedimientos de trabajo que busca – en este tiempo de crisis más que nunca – la rentabilidad.
Por eso me cuesta tanto trabajo digerir afirmaciones como que no se puede pensar solo en el ROI o que los CRMs ya no tienen sentido. Creo, y voy a intentar explicarme, que aseveraciones de este tipo son negativas en la tarea de apostolado y formación en redes sociales. El ROI (del inglés Return On Investment) es imprescindible como herramienta aunque la forma de medición se deba revisar. En las redes sociales, está claro, los resultados de una acción pueden no ser inmediatos ya que el efecto rebote entre amigos o seguidores vendrá posiblemente en un segundo o tercer tiempo. Pero la rentabilidad llegará sin ninguna duda. Y por tanto el ROI existirá de todas formas.
Además ese tipo de afirmaciones a mí me hacen recordar siempre aquella frase de James Carville, asesor de Bill Clinton en su campaña de 1992: “¡Es la economía, estúpido!”. No puedo entender que nadie en ninguna empresa sujeta a una cuenta de resultados no se mueva por la rentabilidad. Por eso, de las muchas virtudes que nos ha traído este tiempo, hay que destacar esa capacidad que ahora tenemos de medirlo todo. No debemos nunca renunciar a ello. Es una conquista de la era digital para los profesionales del marketing y la comunicación. Para vender tenemos que tener información. Es la manera de apropiarnos del canal y manejar las campañas. Si decimos que hoy todo es mensurable no lancemos mensajes en el sentido contrario. Los clientes que manejamos con nuestros Customer Relationship Management – CRMs — será bueno que los convirtamos en amigos en nuestras redes sociales, para hacer más creíble la prescripción de los productos. Pero siempre serán clientes; si rompemos ese orden de relaciones estaremos deshaciendo la base de nuestros negocios. Conozco a emprendedores y compañías que poseen comunidades y saben que el principal tesoro que guardan es su base de datos de usuarios.
Tenemos pendiente construir el nuevo modelo de negocio de los medios que habitan en esta nueva economía digital. Los mass media deben acomodarse al nuevo hábitat; pero entre las cuestiones a no renunciar debe estar siempre la rentabilidad, la búsqueda del ROI y la necesidad de medir los resultados.

Lady Gaga, un ejemplo de negocio de música digital: ¿Será este el camino?

Lady Gaga, todo un fenomeno de la música pop, va camino de convertirse tambien en un modelo de como explotar la música en este nuevo ecosistema digital de contenidos en el que vivimos. Hay que partir de la base de que la mayor parte de sus admiradores ha escuchado sus grandes éxitos de forma gratuita pero legal. Son cientos de millones las personas que han accedido a sus videos en Youtube y otros servicios de música online, según asegura BigChampagne, una prestigiosa empresa de investigación. Por ejemplo, en MySpace la cantante ha sumado 321,5 millones de tocadas de sus temas. Por poner un ejemplo de lo que ello significa baste decir que Susan Boyle, la escocesa de Got Talent, se ha quedado en 133.000 tocadas. ¿Porqué está diferencia? El quid de la cuestión está en el foco que ha hecho Susan Boyle en conseguir una gran venta de Cds, mientras Lady Gaga apostaba fuertemente por Internet. El 97% de las ventas de la Boyle han sido en soporte físico. Lady Gaga en cambio pensó casi en exclusiva en los medios digitales y el resultado ha sido espectacular.

El hombre que diseña la estrategia digital de Lady Gaga, Eric Garland, está convencido de que hay que profundizar en esta línea. Más escuchas en medios digitales de prestigio y de audiencias masivas, y menos gasto para conseguir ventas de Cds.

Además Lady Gaga tiene una visíón absolutamente 360º de su negocio. Ha conseguido que su sello discográfico cambie completamente lsu política, lo que ha derivado en una diversificación absoluta de sus ingresos: Desde Estee Lauder hasta Polaroid pasando por otras muchas compañías de los más diversos sectores que han apostado firmemente por esta música de masas.

La clave radica en su fuerte presencia y su grandísimo éxito en los soportes digitales. Son el gran escaparate, además de una fuente de ingresos esencial. Con ellos ha logrado una enorme visibilidad que han hecho posibles los negocios posteriores. La marca y su valor, como ocurre en el mundo del futbol y de todos los deportes masivos, genera dinero y hace que el negocio sea sostenible.

El "bookmarking" una herramienta imprescindible para los medios de comunicación.

Para que los medios de comunicación tomemos nota, o al menos lo que no lo hayan hecho todavía, de la necesidad de apoyarnos en los llamados medios sociales. En este caso estoy hablando de Digg, el primer portal de recomendaciones y votaciones de contenidos. Uno de sus usuarios, denominado MrBabyMan, que ha colocado entre sus enlaces a 12.000 noticias, ha logrado alcanzar la portada de Digg con un tercio de ellas. Este hombre es un montador de cine que ha conseguido inducr el tráfico de 200 millones de personas — o visitantes únicos si lo prefieren — a los sites que él recomienda. Es decir, a distintos lugares de noticias, blogs, medios de comunicación etcétera. La verdad es que este individuo utiliza cuatro horas de su tiempo a Digg y a recomendar a otros contenidos de la Web.

Es, al fin y al cabo, uno más de los usuarios de esta plataforma de recomendaciones que mueve cada día 20.000 noticias, de las que llegan unas 200 a la portada.

Todos los medios de comunicación deberían reflexionar sobre datos como estos y la fuerza que tienen en este momento no solo las redes sociales, sino otras herramientas de uso muy habitual en la red, como son las relacionadas con el bookmarking.