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La rentabilidad de las campañas es irrenunciable sobre todo en las Redes Sociales

Es imprescindible el apostolado en las empresas, en los medios y en las agencias para que se conozca la enorme potencia que tienen las redes sociales como herramienta de marketing. Pero en este momento sobra también cierta palabrería. No sé si me ganaré algunos enemigos con lo que voy a decir; pero llevo bastantes semanas oyendo mensajes en congresos, reuniones profesionales y jornadas monográficas, que olvidan que lo que busca la publicidad y las campañas es mejorar la cuenta de resultados de las empresas que las contratan. Es tan obvia esta afirmación que parece innecesaria e incluso estúpida. Yo sí creo en las redes sociales, en las nuevas formas de relación de los individuos, en la prescripción directa de productos y servicios por parte de las personas que nos siguen – amigos o followers – en Facebook o Twitter, estoy convencido además de que la revolución en la que vivimos cambia muchas reglas de juego y que hay corrientes incontrolables con las herramientas tradicionales. Es más, soy usuario de la mayoría de los medios, vivo en la era digital y me considero un precursor de los nuevos hábitos que han venido transformando a la sociedad. La Tercera Ola dibujada por Alvin Toffler, y en la que estamos inmersos, la definió como la de la descentralización, la desmasificación y la personalización; pero es una ola de sentido común y de racionalidad. Aún más, es un tiempo de simplificación en los procedimientos de trabajo que busca – en este tiempo de crisis más que nunca – la rentabilidad.
Por eso me cuesta tanto trabajo digerir afirmaciones como que no se puede pensar solo en el ROI o que los CRMs ya no tienen sentido. Creo, y voy a intentar explicarme, que aseveraciones de este tipo son negativas en la tarea de apostolado y formación en redes sociales. El ROI (del inglés Return On Investment) es imprescindible como herramienta aunque la forma de medición se deba revisar. En las redes sociales, está claro, los resultados de una acción pueden no ser inmediatos ya que el efecto rebote entre amigos o seguidores vendrá posiblemente en un segundo o tercer tiempo. Pero la rentabilidad llegará sin ninguna duda. Y por tanto el ROI existirá de todas formas.
Además ese tipo de afirmaciones a mí me hacen recordar siempre aquella frase de James Carville, asesor de Bill Clinton en su campaña de 1992: “¡Es la economía, estúpido!”. No puedo entender que nadie en ninguna empresa sujeta a una cuenta de resultados no se mueva por la rentabilidad. Por eso, de las muchas virtudes que nos ha traído este tiempo, hay que destacar esa capacidad que ahora tenemos de medirlo todo. No debemos nunca renunciar a ello. Es una conquista de la era digital para los profesionales del marketing y la comunicación. Para vender tenemos que tener información. Es la manera de apropiarnos del canal y manejar las campañas. Si decimos que hoy todo es mensurable no lancemos mensajes en el sentido contrario. Los clientes que manejamos con nuestros Customer Relationship Management – CRMs — será bueno que los convirtamos en amigos en nuestras redes sociales, para hacer más creíble la prescripción de los productos. Pero siempre serán clientes; si rompemos ese orden de relaciones estaremos deshaciendo la base de nuestros negocios. Conozco a emprendedores y compañías que poseen comunidades y saben que el principal tesoro que guardan es su base de datos de usuarios.
Tenemos pendiente construir el nuevo modelo de negocio de los medios que habitan en esta nueva economía digital. Los mass media deben acomodarse al nuevo hábitat; pero entre las cuestiones a no renunciar debe estar siempre la rentabilidad, la búsqueda del ROI y la necesidad de medir los resultados.

El drama de un mundo de tecnologías aisladas

Estamos construyendo un mundo tecnológico de islas mal comunicadas. En el tiempo en el que defendemos el mestizaje de razas y culturas, la tecnología y la comunicación se sumergen cada día más en un conjunto de ecosistemas que hablan idiomas distintos. Son universos no solo diferentes, sino que buscan intencionadamente no entenderse. Es la ley de la lucha por el mercado, en el que el usuario vale cada vez menos. Sí, se busca la mejor usabilidad, el menos peso de los dispositivos, las mejores gráficas, la mejor portabilidad, la mejor visión, el mejor sonido, etc. Pero todo ello solo en aras de ganar cuota de mercado. Entre todos nos hemos olvidado de que los usuarios son personas, con roles diferentes en distintos momentos del día; que además nos relacionamos con otras personas y viajamos a lugares más o menos remotos. Una de esas personas, usuaria de uno de esos ventajosos sistemas cerrados durante su tiempo de trabajo, gusta de llegar a su hogar y escuchar música en otro sistema cerrado; sale con sus amigos y comparte información pero ellos tienen otros sistemas cerrados; viaja profesionalmente y encuentra a otras personas que utilizan otro sistema cerrado. Es la realidad dramática del salvaje oeste tecnológico, en el que cada vez tiene menos valor la estandarización.
Además, en este mundo, los que desarrollaban herramientas que servían para exportar datos, contenidos o servicios de una a otra plataforma han terminado por agotarse hartos de perder batallas continuamente. Por eso, cada día el usuario, las personas que consumen tecnología, se enfrentan a la agotadora aventura de llevar sus contactos telefónicos de un terminal a otro con el que no se entiende; de traspasar su música de un reproductor a otro con el que no existe correspondencia; o de tratar de restablecer sus relaciones en las redes sociales cuando cambia de dispositivo. Aquellos desarrolladores de herramientas cross han ido perdiendo la paciencia y finalmente la guerra con los grandes emperadores de esta era.
Es paradójico también que todos quieran ser multi. Multitarea, multidispositivo, multimedia y multicanal. Pero pocos quieren que sus productos sean multiplataforma. Y es además porque los servicios los gestionan los dueños de esas mismas plataformas, sin interés obviamente por hacer que viajen de una a otra.
Por todo ello los grandes perjudicados son los usuarios pero también los fabricantes de contenidos. Las factorías de producción, los medios de comunicación y los distribuidores, tienen el reto de colocar su producto en mil formas distintas. El ejemplo de la Web es uno de los muchos que se podrían poner, donde un sitio debe tener una salida no solo para los distintos navegadores, sino también para el Iphone, Ipad, Android, televisores de gran formato, PS3, Xbox, etc. Con la música o con el video ocurre lo mismo. Podemos gestionar nuestras librerías con Itunes para nuestro Ipod , con Windows Media Player para el Zune y con PcSuite para nuestro Nokia. Nuestros mapas son de Navteq en el automóvil y de Google Maps en nuestro dispositivo de mano. Es decir, un escenario agotador sin lugar a dudas.
¿Por qué ocurre esto? Pues muy sencillo. Nadie piensa en el usuario sino en su cuota de mercado. Y los que podían desarrollar plataformas transversales no están en la batalla. La facilidad de uso y la practicidad se han perdido en aras de la lucha entre plataformas.
Eso sí, estoy convencido de que en un futuro, no próximo, reinarán otra vez las personas ante las empresas. Quizás en este tiempo de redes sociales e intercomunicación nos hayamos olvidado de lo realmente importante: el individuo.

Foursquare se alia con los medios de comunicación

Foursquare, el servicio de geolocalización social, acaba de poner en marcha un nuevo acuerdo con MTV y la cadena VH1 para permitir a los usuarios seguir a los famosos. Es decir, una aplicación de los medios sociales que se acerca al ámbito de la prensa del corazón. Para ello Foursquare ha añadido un denominado “Modo Famosos” a su spliación para que cualquiera pueda saber en un momento dado donde está la persona que quiere conocer. Eso sí, afortunadamente, esos famosos pueden decidir si quieren estar o no disponibles para ese seguimiento; y si esa localización la puede hacer cualquier usuario o es más restrictiva.

En todo caso es el acuerdo más importante de los firmados hasta ahora por Foursquare y que le va a dar sin duda una enorme visibilidad. El primer participante en este “Modo Famosos” serán algunas personalidades de segundo nivel de la prensa rosa, pero sin duda es un primer paso importante que veremos que éxito tiene.