Las empresas no están preparadas para la nueva sociedad “Permanentemente Online”.

¿Valen los modelos tradicionales de comunicación para una sociedad hiperconectada como es la nuestra? ¿De verdad están las empresas preparadas para atender a una población que vive permanentemente online? Estoy convencido de que la respuesta es no a ambas cuestiones.
Hoy el ciudadano consumidor, el ciudadano cliente, el empresario o directivo no es solo una persona con acceso a la información. Hoy, todos tienen una conexión directa que les permite acceder a cualquier información pero también ser accedidos permanentemente por terceros. Primero se puso fin a la situación de unidireccionalidad de la información, en donde todos recibíamos constantemente impactos de contenidos, publicitarios o no, y no podíamos hacer otra cosa que digerirlos con mayor o menor ánimo crítico. Llegó la interactividad y las empresas no supieron aprovecharla. El enorme caudal de reacciones de usuarios no fue asimilado por los CRMs y los servicios de atención al cliente.
Pero incluso eso forma parte del pasado. Hoy ya no nos conformamos con poder contestar, opinar o rechazar los mensajes. Queremos conversar. Y eso es posible porque vivimos permanentemente en estado On. Una situación que las empresas no están sabiendo interpretar tampoco. No entienden que pueden tener un hilo directo continuo con sus clientes para llegar a ellos en el momento en que sea más oportuno.
Las empresas que quieren comunicar y las empresas que quieren vender, deberían tener en cuenta este cambio sustancial. Nuestros Smartphone, nuestras tabletas, nuestros equipos y nosotros mismos estamos conectados de forma constante. Recibimos y emitimos información. Ante esto, además, no vale solo hacer un análisis desde el punto de vista del sujeto; es imprescindible analizar como interactúa ese sujeto con su entorno. Cualquier empresa debería contar con ese cordón umbilical que le une a su cliente potencial en forma de app. Todas deberían anhelar que ese usuario la tuviese en su dispositivo para comunicarse con él cuando necesitase comprar, usar, consumir, visualizar o entretenerse con algo. ¿Por qué no lo hacen? Seguramente por ignorancia, pero la situación actual no permite muchas alegrías para ningún sector.
Además en la sociedad digital, sumamente informada, hasta ahora el mundo digital era un entorno diferente al real. Vivimos en una sociedad material, física, dónde las cosas se compran, se tocan, se ven y se disfrutan con los sentidos. Junto a ella está ese otro mundo digital al que accedemos a través de nuestros dispositivos. Ahora las cosas están cambiando. Ambas realidades pueden ya superponerse. No es necesario cambiar de una a otra. Gracias a la tecnología podemos colocar una enorme y potente capa de metadatos por encima de nuestra vida diaria. Podemos caminar por la calle, leer el periódico en papel, visitar una exposición, asistir a una clase o comprar un fármaco, y a la vez acceder a un universo casi interminable de información asociada a cada uno de esos actos y a cada uno de los objetos que se cruzan en nuestro camino.
Es la Realidad Aumentada. Gracias a ella dos universos paralelos – el real y el virtual –convergen en un solo camino. El ciudadano siempre conectado accede a contenidos e informaciones de forma natural; pero también las empresas pueden situar sus productos realmente donde interesan y en el momento en que cada uno lo necesita.
El cambio es enorme y paulatinamente irá llegando a cada uno de nosotros y a todos los sectores de la población. Pero llegará muy pronto. ¿Qué tienen que hacer las empresas? Es fácil: aprovechar la ocasión, ir al encuentro del ciudadano con propuestas, recomendaciones y contenidos a medida. No podemos volver a caer en el error de ofrecer lo mismo que antes. Estamos entrando en la era de lo sensitivo, donde la comunicación se realizará llegando a través de nuestros cinco sentidos; donde percibiremos lo que gusta y lo que no; lo que necesita el usuario y lo que no le importa. La tecnología ya lo permite; habrá que saber utilizarla para mejorar nuestra cuenta de resultados.
La presencia de tantos dispositivos en nuestro entorno, la aparición inmediata de tecnologías que llevaremos encima como si de ropa se tratase, y la eclosión de la Internet de las Cosas revolucionará completamente los modelos en que enviamos y recibimos información; pero, sobre todo, de comunicar, jugar, vender, enseñar, informar o realizar cualquier negocio.

¿Si los medios avanzan en modelos de personalización porqué seguimos sirviendo publicidad plural y no singular?

En el ámbito de la comunicación, de los medios, de las agencias, de las centrales, seguimos cayendo en el error de siempre. Una y otra vez buscamos la solución a nuestros problemas analizando únicamente lo que hacemos e intentando encontrar dentro de nosotros donde está nuestro error y, por tanto, como encontrar la solución. Nos olvidamos una y otra vez que nuestro terreno de juego no es el de nuestras empresas sino el de nuestros clientes, es decir, la sociedad misma. Por eso deberíamos mirar más a los cambios sociales, a los nuevos hábitos, a las formas en que se consume la información y a los nuevos modelos de relación. Solo si lo hacemos así encontraremos las pistas suficientes para modelar nuestro negocio a la demanda. Lo digo porque veo que en el mundo de la publicidad seguimos sin pensar en el individuo que consume el producto publicitario. Vemos que en el mundo de los medios todo avanza hacia la denominada personalización. Es decir, el propio medio se adapta a los gustos y necesidades de su consumidor y le ofrece lo que él demanda, con lo que gana en valor para el individuo consumidor de esa información que entiende que ha sido preparada especialmente para él. Esto está ocurriendo ya en muchos medios que han comprendido que esta adaptación abre un nuevo tiempo en su modelo de relación con sus usuarios. Por eso la pregunta que me hago es la siguiente ¿En este mundo de contenidos personalizados porqué seguimos bombardeando con publicidad masiva? ¿Por qué seguimos desperdiciando impactos continuamente? ¿Por qué no buscamos el target adecuado a cada campaña con los medios y tecnologías que tenemos hoy? ¿Por qué no damos por fin al usuario final ese contenido publicitario con el que todos soñamos como un contenido de valor real para él?
Mientras esperamos respuestas a esas preguntas los medios y el mercado publicitario siguen sufriendo las consecuencias de las crisis, no ya la económica, sino las devenidas del fin de ciclo del modelo que nos sustenta a todos. Por eso deberíamos empezar a trabajar en modelos de Publicidad Singular. Es decir, aquella que solo se dirige al individuo coincidente con el objetivo de cada campaña. Aquella que hace que el anunciante se vea realmente recompensado con un ROI real. Aquella que no tira impactos al saco vacío debido a que el telespectador se nos ha ido a las redes sociales durante la pausa publicitaria o a que el usuario de la Web pasa literalmente de los formatos intrusivos y acaba rechazando al mismísimo medio que los soporta y a la marca que se anuncia.
La Publicidad Singular
acabará siendo casi un contenido de valor editorial. Es decir, aquella que no molestará a su destinatario; antes al contrario, complementará al resto de contenidos del medio.
Y todo esto pasa en medio del debate abierto en todo el mundo sobre la privacidad y el intrusismo de los modelos dominantes en la red. En muy poco tiempo se habrán agotado los formatos que entran en nuestra intimidad, espían nuestros movimientos y envían nuestra información a terceros que la explotan convenientemente. Tanto en la Unión Europea como en Estados Unidos están a punto de producirse importantes cambios legislativos que van a terminar con el imperio de la cookie que entra en nuestros navegadores libremente.
Por eso más que nunca es necesario firmar un gran pacto de entendimiento entre anunciantes, centrales y ciudadanos que nos acerque a ese modelo de Publicidad Singular no intrusiva, pensada en la persona y que aporte el valor necesario para que el individuo revalorice el mensaje publicitario y la publicidad remonte su vuelo.

Internet Móvil por fin preparado para el aterrizaje de la Televisión y la Radio

Sabemos que la radio y la televisión son, y sobre todo serán, multicanal. Y poco a poco se irán definiendo qué canales predominarán sobre otros. Pero todo hace indicar que será una realidad cambiante muy dependiente de la evolución tecnológica de las distintas redes. La que aporte más ductilidad y menor coste se irá imponiendo en cada momento. Y eso es precisamente lo que está pasando ahora con el Internet móvil: bajan los costes y se facilita la transmisión de contenidos.
Hay dos datos que vienen a ratificar esta situación que lleva a los móviles camino de convertirse en los principales receptores de los mass media. El primero proviene de Informa Telecom, que nos dice que en 2011 la publicidad superará a los SMS como principal fuentes de ingresos en el Internet móvil. Hasta ahora los modelos publicitarios no convencían a los anunciantes y su rentabilidad y su impacto eran mucho menores que el que tienen en la Web tradicional. En estos últimos tiempos en los que los Smartphone han ido tomando posiciones, los distintos formatos publicitarios sí tienen la capacidad de llegar al consumidor con toda su potencia. Tanto las aplicaciones que se venden en las distintas tiendas de los fabricantes, como las inserciones que se hacen en las webs móviles, se han convertido en soportes capaces de incidir en el ánimo y en el consumo de sus usuarios.
El segundo dato nos lo ha proporcionado Nokia Siemens Networks, con su estudio sobre banda ancha móvil. Según nos cuenta el gasto en el uso de la red de datos que consumen nuestros teléfonos móviles crece un 40% cada año. Es más uno de cada cinco usuarios de banda ancha fija expresa su deseo de adoptar la comunicación móvil para acceder a distintos contenidos.
Es decir, los datos dibujan un campo abonado para el crecimiento de las comunicaciones móviles y todas las modalidades de transmisión de contenidos, especialmente los audiovisuales. O dicho de otra forma, las redes móviles se están preparando para el uso masivo de la televisión y la radio en todo tipo de dispositivos. Esta era una realidad que habíamos anunciado desde hace años, desde que vimos que el teléfono podía llegar a sustituir al viejo transistor. Pero los costes de uso de la red y sus posibilidades de transmisión no permitían ese cambio. Hoy las cosas han cambiado.
Ahora bien, en este panorama hay algunos riesgos. Porque los dispositivos han ido mejorando y las redes también, pero para que el número de usuarios de radio y televisión explote y llegue a ser tan importante como el que hay en otros canales será necesario ofrecer una experiencia de mayor calidad. Los operadores deberán preparar sus redes para ser capaces de responder a las exigencias de volúmenes y tipos de datos que traiga el futuro.
Si caminamos en esa dirección la nueva radio y la nueva televisión se convertirán en el principal aliado de operadores y fabricantes de dispositivos móviles.